"導(dǎo)語(yǔ)：HTC(微博)品牌主題Quietly Brilliant操刀的團(tuán)隊(duì)是英國(guó)品牌顧問(wèn)公司Figtree。其香港總經(jīng)理大衛(wèi)·布萊賓(David Brabbins)分享了他們與HTC合作的機(jī)緣與經(jīng)驗(yàn)，并且從品牌顧問(wèn)的角度看HTC成功建立品牌的原因。

一間創(chuàng)新的公司，以謙虛的手法制造很棒的產(chǎn)品給他們的客戶(hù)… 這就是“Quietly Brilliant”的靈感來(lái)源。

七月初夏，香港中環(huán)街頭與臺(tái)北一樣晴朗熾熱。

Figtree的香港辦公室并不是位在中環(huán)最熱鬧的商業(yè)區(qū)，而是隱身在灣仔半山腰上，一處具有人文藝術(shù)氣息的小社區(qū)里，巧合的是，知名的英國(guó)雜志媒體Monocle的香港分店就在Figtree辦公室的正對(duì)面。

大衛(wèi)稱(chēng)，F(xiàn)igtree在近兩年的發(fā)展十分順利，從一家英國(guó)本地的品牌顧問(wèn)公司，開(kāi)始向外拓展事業(yè)，法國(guó)巴黎是他們第一家海外分公司，香港則是第二個(gè)海外據(jù)點(diǎn)。選擇香港作為拓展亞洲品牌顧問(wèn)事業(yè)的第一站，主要看中香港、臺(tái)灣與大陸的地理位置。

以下是大衛(wèi)·布萊賓在Figtree香港辦公室里接受媒體訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)話(huà)內(nèi)容：

問(wèn)：亞洲的企業(yè)主和我們的讀者對(duì)于Figtree比較陌生，請(qǐng)先介紹一下Figtree這家公司。

大衛(wèi)：Figtree是一家品牌顧問(wèn)公司，總部在倫敦。我們的業(yè)務(wù)范疇非常廣泛，我們可以執(zhí)行一個(gè)完整的品牌建立專(zhuān)案，也可以只進(jìn)行品牌建立過(guò) 程中的一小部份；從品牌創(chuàng)立的識(shí)別設(shè)計(jì)，到品牌溝通的廣告活動(dòng)，我們都可以為客??戶(hù)提供需要的服務(wù)。不過(guò)我們較擅長(zhǎng)的是品牌的創(chuàng)立，并協(xié)助公司踏上成功 之路，而不是在維持品牌的知名度、溝通、宣傳行銷(xiāo)這方面的工作。說(shuō)實(shí)在的，我們比較喜歡從零開(kāi)始的案子，從一個(gè)草圖或草案開(kāi)始發(fā)想，接著放諸于全球執(zhí)行， 然后看著它成功，就好像HTC一樣，但大部份的大客戶(hù)，會(huì)希望我們?cè)诩扔械钠放粕现匦氯ザㄎ唬蛘邽檫@個(gè)品牌注入新生命。

在英國(guó)，我們雖然不是大公司，但Figtree經(jīng)常應(yīng)媒體的邀約發(fā)表和品牌相關(guān)的議題，我們?cè)谟?guó)廣告公司或設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司的票選活動(dòng)中，被選為最佳品牌顧問(wèn)公司與最有創(chuàng)意的顧問(wèn)公司第三名。

我們的組成成員大致有三種：策劃者、創(chuàng)意人、以及客戶(hù)經(jīng)理。其中創(chuàng)意人大概占半數(shù)，三分之一是策劃者，剩下的則是客戶(hù)經(jīng)理。

問(wèn)： 為什么會(huì)想要進(jìn)入亞洲？是否看到亞洲企業(yè)對(duì)于品牌建立的強(qiáng)烈需求與商機(jī)？

大衛(wèi)：的確，我們看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)重心逐漸由西方轉(zhuǎn)移至東方，很多所謂的區(qū)域型總部逐漸被母公司漠視。在過(guò)去幾年，這些區(qū)域 型總部?jī)H對(duì)總公司做到最基本的貢獻(xiàn)，但東方如今已經(jīng)被視為最主要能獲利的來(lái)源地區(qū)，因此在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的亞洲市場(chǎng)，品牌也開(kāi)始變得非常重要。但亞洲這 個(gè)多元化的市場(chǎng)和其他地區(qū)大不相同，亞洲的每一個(gè)國(guó)家都處于不同的階段，擁有不同的客戶(hù)需求，更存在著不同的文化差異。

去年，我們?cè)O(shè)立了香港分公司，一部分協(xié)助亞洲企業(yè)建立強(qiáng)大的國(guó)際品牌，另外一方面則是協(xié)助我們跨國(guó)性的客戶(hù)鞏固它們?cè)趤喼薜钠放频匚弧?/span>

問(wèn)： 相較英國(guó)，多數(shù)企業(yè)對(duì)于建立品牌的價(jià)值是清楚的，你覺(jué)得亞洲企業(yè)是否能夠認(rèn)知品牌的價(jià)值？會(huì)不會(huì)很多的客戶(hù)覺(jué)得品牌非常抽象而不知道品牌顧問(wèn)的價(jià)值所在？

大衛(wèi)：簡(jiǎn)單來(lái)講，亞洲企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同度普遍較低，所以需要像品牌建志這樣的媒體，或者Figtree這樣的品牌顧問(wèn)公司，慢慢地教育這 些客戶(hù)，好讓他們能逐漸了解什么是品牌，以及品牌所存在的價(jià)值。在亞洲發(fā)展品牌顧問(wèn)業(yè)務(wù)，客戶(hù)的認(rèn)知度的確是一個(gè)問(wèn)題，但人才的不足是更大的問(wèn)題。在亞 洲，專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意人才相對(duì)比較少，而已被訓(xùn)練成為世界級(jí)的人才就更少了，所以執(zhí)行者必須非常具有創(chuàng)業(yè)家的精神，同時(shí)又不能犧牲品質(zhì)。我想那是我們最大的挑 戰(zhàn)。

問(wèn)： 回到今天的主題，可否從頭開(kāi)始談?wù)勀銈兣cHTC的合作案，我們想知道這個(gè)品牌專(zhuān)案背后一些不為人知的故事。

大衛(wèi)： 我們與HTC的合作是從2009年開(kāi)始，目前已經(jīng)超過(guò)兩年了。最初的挑戰(zhàn)是要建立品牌的個(gè)性和差異度。 HTC第一次來(lái)找我們談的時(shí)候，大約是在2008年3、4月，當(dāng)時(shí)他們有一個(gè)問(wèn)題：智慧型手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展地相當(dāng)快速。在功能上，他們已經(jīng)廣泛被認(rèn)可，他們 可以制造相當(dāng)好的手機(jī)，同時(shí)他們也和經(jīng)銷(xiāo)商有很好的關(guān)系，以開(kāi)拓全球的業(yè)務(wù)。但問(wèn)題是，沒(méi)有人知道他們是誰(shuí)，或是什么？他們?cè)谑謾C(jī)這個(gè)項(xiàng)目上市占率很低， 但是他們卻有很大的野心，希望在一年內(nèi)成為全球第二大智慧型手機(jī)品牌。

他們?cè)?jīng)推過(guò)幾次的案子，不過(guò)都是非常普通的那種，沒(méi)有太多的故事。而且，他們并沒(méi)有清楚的定位，也沒(méi)有自己的品牌識(shí)別，看不太出來(lái)跟別的品牌 有什么不同，所以，后來(lái)并沒(méi)有成功。過(guò)去他們也在歐洲推過(guò)一次案子，不過(guò)也同樣因?yàn)槎ㄎ徊磺宄×?。所以我們的任?wù)就是發(fā)想出一個(gè)故事，讓他們成功。 不過(guò)，他們非常希望創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌，成為和Apple以及Blackberry一樣，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)的智慧型手機(jī)品牌。

他們告訴我們，HTC希望在2008年的10月份推出自己的品牌，這樣的時(shí)間大概只有我們過(guò)去建立品牌時(shí)間的一半而已。不過(guò)，HTC自己對(duì)于公 司的價(jià)值已經(jīng)有了一些想法，但不清楚該怎么表達(dá)。于是我們和HTC的主要行銷(xiāo)長(zhǎng)John Wang以及他的團(tuán)隊(duì)，在加上執(zhí)行長(zhǎng)Peter Chou緊密地合作，找出如何定義這個(gè)價(jià)值的方法，希望能讓HTC這個(gè)品牌在市場(chǎng)上打出名聲。

問(wèn)：“Quietly Brillant”這個(gè)品牌創(chuàng)意(Brand idea)是怎么來(lái)的？

大衛(wèi)： 當(dāng)我們開(kāi)始研究HTC時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)HTC在溝通品牌時(shí)并不是在說(shuō)一個(gè)完整的故事，但其實(shí)這個(gè)品牌有很多事情是需要好好被說(shuō)清楚的。

第一件事情是，他們可以生產(chǎn)很棒的手機(jī)，也多次因此而獲獎(jiǎng)，像HTC Hero即獲得當(dāng)年度最佳智慧型手機(jī)。當(dāng)你使用HTC的手機(jī)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里頭真的有很多劃時(shí)代的新功能，讓使用者的生活更方便、更美好。

我最喜歡的一個(gè)例子，當(dāng)你使用行事歷的功能時(shí)，它會(huì)告訴你每一天的天氣狀況。沒(méi)有人想過(guò)應(yīng)該要把天氣的功能加入行事歷中，但這樣的功能會(huì)讓你會(huì) 心一笑，讓你覺(jué)得HTC真的是設(shè)想周到。也因?yàn)檫@樣，我們馬上了解到以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新是HTC最主要的驅(qū)動(dòng)力，然而這也同樣是Apple的驅(qū)動(dòng)力。我 們需要更不一樣的特色，而我們?cè)谒麄兊钠髽I(yè)文化中找到了。

我們發(fā)現(xiàn)，HTC其實(shí)是一個(gè)非常低調(diào)的公司，不像美國(guó)智慧型手機(jī)業(yè)者那么的高調(diào)、那么的外放、那么的想要炫耀自己的產(chǎn)品，他們希望自己是因?yàn)楫a(chǎn)品好而有名氣，而不是因?yàn)樗麄兊膽B(tài)度。

這是“Quietly Brilliant”的靈感來(lái)源：一間創(chuàng)新的公司，以謙虛的手法制造很棒的產(chǎn)品給他們的客戶(hù)。

當(dāng)我們做完品牌調(diào)查后，我們和相關(guān)人員做了一番討論，并找到幾個(gè)我們覺(jué)得很有趣的主題。我們提出了一些建議以及定位的想法。雖然我們擔(dān)心“Quietly Brilliant”這個(gè)想法太難溝通，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，但它卻一直盤(pán)旋在我們的腦海，揮之不去。

我們讓各地的消費(fèi)者做測(cè)試，包含亞洲、歐洲以及美國(guó)，發(fā)現(xiàn)它雖然不是一個(gè)一開(kāi)始就很好懂的想法，不過(guò)它卻能深植在受訪(fǎng)者的腦海中，并且驅(qū)動(dòng)受訪(fǎng) 者開(kāi)始思考。有些人可能在晚餐中都沉默不語(yǔ)，但是一旦開(kāi)口發(fā)言，絕對(duì)是非常有見(jiàn)解的、有深度的。而這種謙和的天才正是我們想要連結(jié)到HTC的品牌個(gè)性。

問(wèn)： 這似乎很符合亞洲人比較喜歡謙和的態(tài)度，但其他市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)這種態(tài)度的接受度如何？

大衛(wèi)：我覺(jué)得這個(gè)想法相當(dāng)有雄心又積極，但卻不會(huì)顯得自大。當(dāng)時(shí)，iPhone是給雅痞人士使用，而B(niǎo)lackberry則是給商務(wù)人士。

因此，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一個(gè)斷層，一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的區(qū)塊，就是那一群有獨(dú)立思考、可以自己做決定又不會(huì)輕易被旁人左右的群體，而這群菁英剛剛好是HTC這個(gè)品牌理想的目標(biāo)族群。

“Quietly Brilliant”第二層意義指的是一個(gè)尚未被大眾知道卻有創(chuàng)意的公司。雖然沉潛了13年，但卻不斷在智慧型手機(jī)市場(chǎng)中推出多項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。他們是一間未有名氣的公司，他們必須要走出別人的陰影。

問(wèn)： 我們很驚訝這樣的品牌個(gè)性是從HTC的企業(yè)文化來(lái)的，而這次的品牌活動(dòng)似乎體現(xiàn)了他們的公司內(nèi)部的文化與價(jià)值。但Figtree是如何與HTC內(nèi)部進(jìn)行溝通？

大衛(wèi)： 我們做了很多的功課來(lái)幫助整個(gè)公司了解這個(gè)品牌以及品牌對(duì)于他們這個(gè)行業(yè)所代表的意義，特別是那些與客戶(hù)有關(guān)連的部門(mén)，像是零售單位、客服中心、行銷(xiāo)部 門(mén)、數(shù)位和產(chǎn)品研發(fā)中心。我們?nèi)矫娴貐f(xié)助全體員工們了解品牌，并希望透過(guò)他們對(duì)于公司品牌的了解，進(jìn)而以一種謙和的方式研發(fā)以客戶(hù)需求為主的創(chuàng)新產(chǎn)品。

對(duì)歐美與其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，HTC是一個(gè)來(lái)自亞洲不知名的手機(jī)制造商，剛剛起步要往全球知名品牌之路邁進(jìn)，他們不太清楚該怎傳達(dá)他們的品牌概念，畢 竟他們并不是一個(gè)非常了解消費(fèi)面向的公司。所以，我們要教育他們很多關(guān)于品牌的事情。從內(nèi)部員工訓(xùn)練開(kāi)始，一步步慢慢將員工拉上軌道，這是一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的 過(guò)程。

問(wèn)： 在決定這樣的品牌定位與個(gè)性時(shí)，F(xiàn)igtree曾遇到與客戶(hù)難以達(dá)到共識(shí)的情形嗎？

大衛(wèi)： 其實(shí)要說(shuō)服一般人，低調(diào)的品牌其實(shí)可以發(fā)揮很大的效益是挺困難的，但我們堅(jiān)持這是HTC要與眾不同的最佳溝通角度。這大概是這次合作中最難突破之處。

我們制作了一段表達(dá)品牌精神的影片，并展示給HTC董事會(huì)成員欣賞。 Peter Chou說(shuō)，就是這個(gè)了，這個(gè)概念確切地捕捉了我們公司的定位。這就是我們的承諾，我們的品牌性格。

問(wèn)： 我們很好奇，這次品牌主題中的手繪圖稿被大量運(yùn)用在品牌接觸點(diǎn)上，廣告、戶(hù)外、店內(nèi)... HTC會(huì)擔(dān)心選擇這樣的風(fēng)格太簡(jiǎn)單，或不夠高級(jí)？ 畢竟智慧型手機(jī)的單價(jià)蠻高的。

大衛(wèi)： (笑)： 我們的確多次針對(duì)這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)論不休。最后，我們總算說(shuō)服了他們，不過(guò)這當(dāng)中我們也做了多次的試驗(yàn)。很多全球性的客戶(hù)通常會(huì)表示他們需要一個(gè)能表現(xiàn)高級(jí)的創(chuàng) 意，譬如讓HTC看起來(lái)和iPhone同一個(gè)等級(jí)。我們反對(duì)這樣的想法，因?yàn)闆](méi)有人知道HTC是什么。你必須要先保持一致，保持一致是比區(qū)隔更重要的。

其實(shí)是這問(wèn)題的答案就在于概念。 “Quietly Brilliant的品牌應(yīng)該看起來(lái)像什么？”當(dāng)我們透過(guò)各式方法探索討論后，我們有了這個(gè)想法，生命中最閃耀的物品是從謙遜的設(shè)計(jì)草圖開(kāi)始。想想看那個(gè) 發(fā)明Mini cooper的人，當(dāng)他抽著煙坐在咖啡廳的時(shí)候，突然，他想到如果把引擊側(cè)放，車(chē)子的尺寸就可以縮小。 HTC想要代表的就是這樣的靈光乍現(xiàn)。這就是手繪稿的發(fā)想起源，且當(dāng)時(shí)我們還天真的想說(shuō)“太好了，這次的品牌行銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是非常簡(jiǎn)單的。”沒(méi)想到，要讓一 個(gè)品牌看起來(lái)簡(jiǎn)單，且在各個(gè)通路中都能有一致性的形象，竟然是非常、非常困難的。

HTC的品牌識(shí)別(Logo)是我們唯一沒(méi)有變動(dòng)的地方，我們其實(shí)還蠻喜歡這個(gè)綠色的。情感上，HTC非常投入在logo該怎么表現(xiàn)。這個(gè) logo存在了好多年，我們延用了它，并賦予它Quietly Brilliant的概念。這是在我們花了好多時(shí)間研究多種logo的樣式和顏色后，所決定出來(lái)的最佳方案。

“決策者重視品牌，且具有創(chuàng)新的勇氣與膽識(shí)，全面落實(shí)品牌工作，并且持續(xù)一致地傳遞品牌訊息。我認(rèn)為這是HTC能夠成功建立起一個(gè)全球性品牌的原因。

問(wèn)： 這些手繪形態(tài)的圖稿看起來(lái)這是很高難度的品牌識(shí)別系統(tǒng)，你們?nèi)绾螀f(xié)助他們應(yīng)用在全球的廣告活動(dòng)上？

大衛(wèi)： 最原始的想法是先制作出一大堆的手繪稿然后存成圖庫(kù)，以適合全公司各項(xiàng)商品不論是在內(nèi)部的會(huì)議、展覽或者是形象廣告上的溝通。不過(guò)卻發(fā)現(xiàn)不太可行。后來(lái)，我們改變方法，訓(xùn)練了一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可以隨時(shí)因應(yīng)不同的情況或需求去手繪圖稿。

問(wèn)： 您認(rèn)為HTC品牌致勝的關(guān)鍵是什么？

大衛(wèi)： 首先，他們非常看重品牌這件事情，并且致力于實(shí)踐它。管理階層都知道他們的品牌必須要建立起來(lái)，如此公司才能繼續(xù)營(yíng)運(yùn)并且開(kāi)始獲利。

其次，HTC的決策者相當(dāng)有膽識(shí)。他們有勇氣去做不一樣的事情，而不只是追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣的勇氣讓它們可以超越別人且快速成長(zhǎng)。

第三，他們?nèi)轿坏芈鋵?shí)品牌這回事。創(chuàng)造一個(gè)品牌并不只是靠訊息的溝通和傳達(dá)，而是當(dāng)你做每一件事情的時(shí)候，都確實(shí)將品牌概念落實(shí)在日常工作 中。 HTC要求全部的員工都加入這一場(chǎng)品牌建立的戰(zhàn)役，并充分授權(quán)員工們，讓他們可以默默地發(fā)光發(fā)熱(Quietly Brilliant)。

第四個(gè)原因是能溝通并傳達(dá)一致性的品牌訊息，這需要妥善地協(xié)調(diào)HTC全球的廣告公司。要將品牌訊息正確無(wú)誤地溝通給客戶(hù)是非常困難的，何況又是 在時(shí)間局促之下，這真的是一個(gè)非常緊密的合作關(guān)系和過(guò)程。我們花了很多時(shí)間和精力和HTC的團(tuán)隊(duì)研討出一致性，并協(xié)助他們公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)師學(xué)會(huì)什么是長(zhǎng)期 的品牌訊息，什么是短期的戰(zhàn)術(shù)性溝通(Tactical communications)。

問(wèn)： 現(xiàn)在HTC已經(jīng)成為全球知名的品牌，許多廣告公司也會(huì)爭(zhēng)取與他們的合作關(guān)系，這是否影響你們的合作關(guān)系？

大衛(wèi)： 我們與HTC從2009年開(kāi)始合作，現(xiàn)在，HTC品牌已經(jīng)擁有了自己的特色，我們的十人團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)極大化品牌的效益，并因應(yīng)消費(fèi)著的回饋和市場(chǎng)上的契機(jī)去 做最佳的調(diào)整。事實(shí)上，目前全球有三家廣告公司在協(xié)助宣傳HTC的品牌，我們會(huì)站在品牌顧問(wèn)的角度，與HTC的媒體公司合作，也會(huì)提供建議給HTC的廣告 公司。我們也必須要研發(fā)適合HTC專(zhuān)賣(mài)店的通路設(shè)計(jì)規(guī)畫(huà)，發(fā)展一套可適用于各種環(huán)境，且能夠表現(xiàn)HTC所謂的Quietly Brilliant的品牌精神，這也是HTC最大的挑戰(zhàn)，就是去開(kāi)發(fā)他們的零售環(huán)境，因?yàn)橹腔坌褪謾C(jī)銷(xiāo)售點(diǎn)非常多元，如何在充滿(mǎn)眾多手機(jī)品牌，雖然只有一 款HTC產(chǎn)品，但消費(fèi)者依舊會(huì)選購(gòu)HTC。"